Reklamos tekstas, struktūra ir poveikis

Reklamos tekstas pateikia svarbiausią informaciją, akcentuoja tas savybes, kurios geriausiai padeda parduoti, nurodo naudą, grafiškai aktualizuoja prekinį ženklą.
Pagrindinis reklamos tekstas gali būti skirstomas į keletą atmainų:

Pagal teksto tipą skiriamos monologinės ir dialoginės reklamos;
Pagal formą – sakytinės ir rašytinės reklamos;
Pagal argumentavimo (poveikio) poreikį skiriamos loginės ir emocinės reklamos;
Pagal santykį su laiko kategorija – inercinės ir inovacinės.

Reklama atsirado kartu su prekių konkurencija, kada tapo svarbu įtikinti auditoriją įsigyti būtent siūlomą prekę. Todėl kiekvienas reklamos tekstas turėtų būti argumentuotas. Argumentai pagal reklamos tipą galimi racionalūs (kurie veikia protą) arba emociniai (kurie veikia jausmus).

Vienas svarbiausias reklamos tikslų – maksimalaus vartotojų skaičiaus plėtra, todėl dažniausiai tame pačiame tekste pateikiama ir racionali, ir emocinė apeliacija. Pagal pagrindinį vyraujantį argumentavimo pobūdį skiriami du pagrindinio reklamos teksto tipai:

1. Loginis;
2. Emocinis.

Loginį poveikį paprastai rodo pateikiami statistinių skaičiavimų, socialinių apklausų duomenys, konkrečios semantikos žodžiai. Loginės argumentacijos komponentu laikomas ekstralingvistinio veiksnio, t.y. kainos, nuolaidos aktualizavimas.

Emocinio poveikio reklamos efektyvios būna tuomet, jei sukelia teigiamas emocijas. Emocinis argumentavimas dažniausiai reiškiamas teigiamos semantikos žodžiais (pvz.: išskirtinis, nuostabus, sveikas, šviežias… ir t.t.).

Tekstų, kuriems būdinga monologinė struktūra, rašytinė forma ir loginis poveikis reklamos rinkoje yra daugiausia. Šio tipo tekstai pasižymi didžiausiu informaciniu krūviu. Be to, tokio tipo reklamos tinkamos ir tada, kai reklamos kūrėjai yra tikri, kad reklamuojamas objektas vartotojams jau yra žinomas, todėl informacija bus aktuali ir greičiausiai sudomins. Dažnai monologinės struktūros tekstas, pasižymintis rašytinės kalbos ypatybėmis ir emociniu poveikiu, išsiskiria kompozicijos ir stiliaus laisvumu. Poveikį stiprina ekspresyviųjų kalbos priemonių vartosena. Reklamuojamų objektų gausa lemia, kad adresato dėmesį paprastai atkreipia tik nedidelė dalis informacijos. Reklamos kūrėjai, žinodami, kad reklama dažniausiai grindžiama identifikavimosi principu, manipuliuoja vartotojo noru būti panašiam į kitus žmones, todėl kartais pagrindinio teksto informacija yra patvirtinama rekomendacija. Tokio tipo pagrindinis tekstas pasižymi sakytinės kalbos ypatybėmis ir dažniausiai emociniu poveikiu.

Loginis poveikis sakytinio dialogo struktūrą turinčiuose reklamos tekstuose gana retas, nes loginį argumentavimą sudėtinga išdėstyti priduriamosiomis konstrukcijomis, nepilnaisiais sakiniais ar sintaksinių konstrukcijų lūžiais. Šios spontaniškos kalbos priemonės pertraukia nuoseklią logišką argumentavimo grandinę, todėl daro mažą poveikį. Pagrindinės sakytinės formos reklamos tekstas gali būti konstruojamos ir dialoginės kalbos principu. Kaip ir kasdieninio bendravimo sferoje, taip ir dinamiškame reklamos dialoge yra svarbios neverbalinės raiškos priemonės. Ir monologinės, ir dialoginės struktūros tekstai, turintys sakytinę formą, pasižymintys emociniu poveikiu, paprastai būna rekomendacinio pobūdžio, vadinasi, potencialus vartotojas, pats to nežinodamas, susikuria iliuziją, kad pirkdamas reklamuojamą prekę taps tokiu pat arba atrodys panašus į prekę reklamuojantį subjektą.

Vartotojo dėmesys gali būti patraukiamas ir klausimų bei atsakymų fragmentais, atėjusiais iš sakytinės kalbos dialogo. Net ir tokiais atvejais pagrindiniam tekstui būna būdinga rašytinio dialogo struktūra.

___________________________

Daugiau skaitykite:

Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)
Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)
Reklamos pabaiga – šūkis
Reklama – visuomenės kultūros dalis
Reklama ir jos atsiradimas

Straipsnis parengtas pagal Ramunės Čičirkaitės paskaitą.