Įvairių šalių ir visuomenės struktūra yra gana skirtinga tiek socialiniu, tiek etiniu, tiek ir kultūriniu turiniu, taigi, kiekvienos šalies reklama lyg ir turėtų būti savita. To reikalauja ne tik teorinės reklamos nuostatos, bet ir naujumo principas. Kiekvienos reklamos raiška turėtų būti nuolat kintanti. Remiantis šiais principais, reklamoje turėtų būti atsisakyta tipiškų bruožų, o tai reiškia, kad kiekviena reklama teoriškai ir praktiškai turėtų sunaikinti potencialaus vartotojo suokimo inerciją apie vis kitokį reklamuojamą produktą.
Kalbėti apie lietuviškos reklamos originalumą neleidžia reklamos rinkos analizė. Jos duomenimis didžiąją lietuviškos reklamos dalį sudaro užsienio šalių prekės ir reklamos tekstų adaptacijos. Vienas svarbiausių veiksnių, turinčių didžiausią poveikį vartotojui – reklamos struktūra ir jos turinys.
Pati pirmoji reklamos dalis – antraštė, antroji – 
pagrindinis tekstas, trečioji – šūkis. (Plačiau apie tai galite skaityti: Reklamos tekstas ir jo struktūra, Reklamos tekstas ir jo struktūra II dalis.
Sėkmingai reklamai labai svarbi įžanga, nes ją skaito penkis kartus daugiau žmonių, nei tolimesnį tekstą. Reklamos kūrėjai jai skiria ypatingą dėmesį, nes joje pateikiama informacija pirmiausiai išgirstama, nuo jos priklauso viso teksto psichologinis ir emocinis tonas. Įžanga lemia, ar reklamos adresatas taps potencialiu vartotoju ar ne. Ši kompozicinė reklamos dalis privalo būti trumpa, originali, todėl, norint padidinti reklamos teksto poveikį, įžangos grafiškai aktualizuojamos. Jos gali būti skiriamos į keletą grupių:
- Retrospekcinės ir prospekcinės;
- Konstatuojamosios, klausiamosios ir skatinamosios;
- Informacinės, apeliacinės ir estetinės.
RETROSPEKCINIO tipo įžangos kuriamos remiantis ankstesne faktine informacija, todėl reklamuojamas objektas yra priešinamas arba lyginamas su tokiu pat, tik pamirštu, reklamuotu anksčiau objektu.
PROSPEKCINĖSE įžangose potencialaus vartotojo dėmesys orientuojamas į reklamuojamo objekto pristatymą.
KONSTATUOJAMOSIOS įžangos nusako funkcinę paskirtį. Tai neutraliausia įžangų funkcija, nereikalaujanti specialių raiškos priemonių. Ji paremta tiesiogine nuosaka arba realumą rodančia sakinio struktūra be jokios nuostatos.
KLAUSIAMOJO tipo įžangos reiškiamos klausiamaisiais sakiniais. Jų tikslas – imituoti simetrišką, tiesioginio ryšio su potencialiu vartotoju kanalą, aktyvinti jo psichinę veiklą ir taip skatinti perkamąją galią.
SKATINAMOSIOS įžangos kviečia adresatą rinktis reklamuojamą objektą.
INFORMACINĖS įžangos praneša apie reklamuojamą objektą dėmesį atkreipiant į siūlomas naujoves, todėl didžiausią įtaką turi aktyviai į reklamos informaciją reaguojančiam žmogui.
APELIACINĖSE IR ESTETINĖSE įžangose realizuojamas emocinis poveikis. Apeliacinio tipo įžangose dėmesys atkreipiamas ne tik skatinimo aktą žyminčiomis kalbinės raiškos priemonėmis, bet ir iškeliamais reklamuojamo objekto privalumais. Estetinio tipo įžangų paskirtis – maloniai nuteikti adresatą, todėl santykis su reklamuojamu objektu reiškiamas meniniu vaizdu, eiliuotą forma turinčiu fragmentu ir žinomų tekstų perfrazavimu. Tačiau tokio tipo reklamų įžangų nėra labai daug.
Įžangos sudomina vartotoją, išskiria reklamuojamą objektą iš dirgiklių gausos, o pagrindinis reklamos tekstas pateikia svarbiausią informaciją, akcentuoja tas savybes, kurios geriausiai padeda parduoti, nurodo naudą, grafiškai akcentuoja prekių ženklą. Šioje dalyje informacijos priėmimo koeficientas tiesiogiai proporcingas adresato įsitraukimo į reklamą laipsniui.
__________________________
Daugiau skaitykite:
Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)
Reklamos tekstas, struktūra ir poveikis
Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)
Reklama ir jos atsiradimas
Reklamos pabaiga – šūkis
Straipsnis parengtas pagal Ramunės Čičirkaitės paskaitą.
