Reklama – visuomenės kultūros dalis

Įvairių šalių ir visuomenės struktūra yra gana skirtinga tiek socialiniu, tiek etiniu, tiek ir kultūriniu turiniu, taigi, kiekvienos šalies reklama lyg ir turėtų būti savita. To reikalauja ne tik teorinės reklamos nuostatos, bet ir naujumo principas. Kiekvienos reklamos raiška turėtų būti nuolat kintanti. Remiantis šiais principais, reklamoje turėtų būti atsisakyta tipiškų bruožų, o tai reiškia, kad kiekviena reklama teoriškai ir praktiškai turėtų sunaikinti potencialaus vartotojo suokimo inerciją apie vis kitokį reklamuojamą produktą.

Kalbėti apie lietuviškos reklamos originalumą neleidžia reklamos rinkos analizė. Jos duomenimis didžiąją lietuviškos reklamos dalį sudaro užsienio šalių prekės ir reklamos tekstų adaptacijos. Vienas svarbiausių veiksnių, turinčių didžiausią poveikį vartotojui – reklamos struktūra ir jos turinys.

Pati pirmoji reklamos dalis – antraštė, antroji – pagrindinis tekstas, trečioji – šūkis. (Plačiau apie tai galite skaityti: Reklamos tekstas ir jo struktūra, Reklamos tekstas ir jo struktūra II dalis.

Sėkmingai reklamai labai svarbi įžanga, nes ją skaito penkis kartus daugiau žmonių, nei tolimesnį tekstą. Reklamos kūrėjai jai skiria ypatingą dėmesį, nes joje pateikiama informacija pirmiausiai išgirstama, nuo jos priklauso viso teksto psichologinis ir emocinis tonas. Įžanga lemia, ar reklamos adresatas taps potencialiu vartotoju ar ne. Ši kompozicinė reklamos dalis privalo būti trumpa, originali, todėl, norint padidinti reklamos teksto poveikį, įžangos grafiškai aktualizuojamos. Jos gali būti skiriamos į keletą grupių:

  • Retrospekcinės ir prospekcinės;
  • Konstatuojamosios, klausiamosios ir skatinamosios;
  • Informacinės, apeliacinės ir estetinės.

RETROSPEKCINIO tipo įžangos kuriamos remiantis ankstesne faktine informacija, todėl reklamuojamas objektas yra priešinamas arba lyginamas su tokiu pat, tik pamirštu, reklamuotu anksčiau objektu.

PROSPEKCINĖSE įžangose potencialaus vartotojo dėmesys orientuojamas į reklamuojamo objekto pristatymą.

KONSTATUOJAMOSIOS įžangos nusako funkcinę paskirtį. Tai neutraliausia įžangų funkcija, nereikalaujanti specialių raiškos priemonių. Ji paremta tiesiogine nuosaka arba realumą rodančia sakinio struktūra be jokios nuostatos.

KLAUSIAMOJO tipo įžangos reiškiamos klausiamaisiais sakiniais. Jų tikslas – imituoti simetrišką, tiesioginio ryšio su potencialiu vartotoju kanalą, aktyvinti jo psichinę veiklą ir taip skatinti perkamąją galią.

SKATINAMOSIOS įžangos kviečia adresatą rinktis reklamuojamą objektą.

INFORMACINĖS įžangos praneša apie reklamuojamą objektą dėmesį atkreipiant į siūlomas naujoves, todėl didžiausią įtaką turi aktyviai į reklamos informaciją reaguojančiam žmogui.

APELIACINĖSE IR ESTETINĖSE įžangose realizuojamas emocinis poveikis. Apeliacinio tipo įžangose dėmesys atkreipiamas ne tik skatinimo aktą žyminčiomis kalbinės raiškos priemonėmis, bet ir iškeliamais reklamuojamo objekto privalumais. Estetinio tipo įžangų paskirtis – maloniai nuteikti adresatą, todėl santykis su reklamuojamu objektu reiškiamas meniniu vaizdu, eiliuotą forma turinčiu fragmentu ir žinomų tekstų perfrazavimu. Tačiau tokio tipo reklamų įžangų nėra labai daug.

Įžangos sudomina vartotoją, išskiria reklamuojamą objektą iš dirgiklių gausos, o pagrindinis reklamos tekstas pateikia svarbiausią informaciją, akcentuoja tas savybes, kurios geriausiai padeda parduoti, nurodo naudą, grafiškai akcentuoja prekių ženklą. Šioje dalyje informacijos priėmimo koeficientas tiesiogiai proporcingas adresato įsitraukimo į reklamą laipsniui.

__________________________

Daugiau skaitykite:

Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)
Reklamos tekstas, struktūra ir poveikis
Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)
Reklama ir jos atsiradimas
Reklamos pabaiga – šūkis

Straipsnis parengtas pagal Ramunės Čičirkaitės paskaitą.

Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)

alaus-reklamaReklamos struktūrinių dalių turinys dar kartą įtvirtinamas trumpa, įspūdinga, lengvai įsimenama PABAIGA. Vienos reklamos baigiamos pateikiant adresą, telefoną, nuorodą, kur ieškoti reklamuojamo objekto, kitos – perspėjimu ar rekomendacija, trečios – tai trumpas, įspūdingas ir įsimintinas ŠŪKIS.

Pastarojo tipo pabaigos turi didžiausią poveikį ir yra dažniausios. Jos gali būti skirstomos į keletą grupių:

  • Pagal formą: eiliuoti, elipsiniai šūkiai
  • Pagal turinį: informaciniai, liepiamieji, palinkėjimų tipo, sentencijos.

Reklamos tekstas dažniausiai turi įvairių funkcinių stilių bruožų, dėl to skiriasi įvairių reklamų tekstų turinys, medžiagos pateikimo būdai, kalbos priemonių atranka, nuo kurio priklauso reklamos teksto poveikis adresatui. Pagal panašumus į tam tikrus funkcinius stilius, reklamos tekstai skirstomi į mokslinį, publicistinį, administracinį, grožinį ir buitinį. Toks skirstymas yra sąlyginis, tačiau kiekvienoje reklamoje galima rasti tam tikram funkciniam stiliui būdingų bruožų. Paprastai reklama niekada nepriklauso tik vienam funkciniam stiliui. Jų reklamos tekste galima rasti bent kelis, tačiau visada būna vienas vyraujantis, kuris nustelbia kitus.

Bene dažniausiai kuriami reklamos tekstai, kuriuose vyrauja publicistinio stiliaus bruožai. Tekste paprastai sąveikauja įvairių poleriškumų savybės: tikslumas, glaustumas, logiškumas, objektyvumas, nepamirštamas ir emocingumas bei vaizdingumas, kuris geriausiai paveikia reklama suinteresuoto asmens emocijas. Tačiau tekstuose neišvengiama logiškumo ir tikslumo klaidų.

Rečiausiai kuriami grožinio stiliaus bruožų turintys tekstai. Čia derėtų minėti reklamuojamų prekių pavadinimus ir ypatybių pavadinimų rimavimą. Sukurti grožinio tipo reklamą ir atskleisti visas geriausias prekės ypatybes, kad jos būtų įtaigios, be to dar ir surimuoti – yra pakankamai sudėtinga.

Dažniausiai reklamose pasitaikančios klaidos – tikslumo, aiškumo ir logikos. Dažnai norint pasakyti labai įtaigiai ir paveikiant auditoriją, parenkami skambūs žodžiai, kuriems suteikiamos tokios reikšmės, kurių jie neturi.

__________________________

Daugiau apie tai skaitykite:

Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)
Reklamos tekstas, struktūra ir poveikis
Reklama – visuomenės kultūros dalis
Reklama ir jos atsiradimas

Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)

elektromarkt-reklamaReklama pasižymi dviem funkcijom: komunikacine (informacinė, pranešimo) ir ekspresine (poveikio). Reklama yra naudinga, nes dėl jos mažėja kainos, didėja progresas. Jos tekstu reklamuojamą prekę siūloma įsigyti paveikiant adresatą baime arba sudominant moksliniu įrodymu.

Reklamos teksto struktūra

Reklamos tekstas susideda iš trijų dalių:

a) antraštės

b) pagrindinio teksto

c) šūkio

Sėkmingai reklamai labai svarbi ĮŽANGA / ANTRAŠTĖ. Įžanga lemia, ar reklamos adresatas taps potencialiu vartotoju. Ši kompozicinė reklamos dalis privalo būti trumpa, originali, todėl, norint padidinti reklamos teksto poveikį, įžangos grafiškai aktualizuojamos. Jos gali būti:

  • konstatuojamosios
  • klausimo tipo
  • skatinamosios
  • informacinio tipo
  • sukeliančios emocinį poveikį

neutrogena-antrastenevea-reklama-antrasteezio-kortele-antrasteotrivin-reklama-antrastedvigubas-smugis-antraste

TEKSTAS pateikia svarbiausią informaciją, akcentuoja tas savybes, kurios geriausiai padeda parduoti, nurodo naudą, grafiškai aktualizuoja prekinį ženklą.

Tekstas gali būti išreikštas :

  • monologu / dialogu (pagal tipą)
  • žodžiu / raštu (pagal formą)
  • logiškai / emociškai (pagal poveikį)

Reklama atsirado kartu su prekių konkurencija, kada tapo svarbu įtikinti auditoriją įsigyti būtent siūlomą prekę. Todėl kiekvienas reklamos tekstas turėtų būti argumentuotas.

decatylenhydroptimawellwomen

___________________________

Daugiau apie tai skaitykite:

Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)
Reklamos tekstas, struktūra ir poveikis
Reklama – visuomenės kultūros dalis
Reklama ir jos atsiradimas

Publicistinio stiliaus ekspresyviųjų antraščių aprašas

Publicistinis stilius iš kitų stilių išskiriamas remiantis vartojimo sfera ir kalbos funkcijomis. Pagrindinė vartojimo sfera yra periodinė spauda, kurioje realizuojamas publicistikos tikslas ir funkcijos. Publicistikos tikslas – ne perteikti faktus, bet įtikinti, atitinkamai nuteikti adresatą, todėl šiame stiliuje realizuojamos dvi pagrindinės kalbos funkcijos – komunikatyvinė (pranešimo arba informacijos) ir ekspresinė (poveikio).

Laikraščio, radijo ar televizijos pranešimas – skubi ir svarbi informacija, kurios tikslas ne tik pasiekti adresatą, bet ir jį sudominti. Bet kuri skubi informacija, kuri turi būti paskelbta, pirmiausia turi atkreipti dėmesį, kad jos būtų klausomasi, todėl privalo turėti antraštę ar pavadinimą, atspindintį informacijos turinį. Tačiau kartais antraštės gali būti ne tik neutralios, kurios perteikia informaciją (pvz.: „Nekilnojamojo turto nuperkama vis mažiau“, arba „Ir vėl suksime laikrodžius“, „Sulaikytas laivas, plaukęs iš Belgijos į Estiją, nes jo kapitonas buvo visiškai girtas“, „Panevėžio ugniagesiai išgelbėjo į upę įlūžusį paauglį“ ir pan.), bet ir ekspresyvios (pvz.: „Daugiabučiai laukia antros jaunystės“, „Valdžios apynasris jauniems specialistams“). Publicistinio stiliaus antraštės plačiau aptartos šiame apraše.

SINTAKSINĖS RAIŠKOS PRIEMONĖS

Vienas iš publicistinio stiliaus ekspresyviųjų antraščių rašymo būdų yra sintaksinių raiškos priemonių naudojimas. Rašant tokias antraštes, panaudojami brūkšniai („Boso dienai – boulingo kamuolių maršas“, „Vilniaus ekipai – skaudus antausis“), klausiamieji („Kas galėtų pasakyti?“, Už ką mes mylime 03. 11?“) ir šaukiamieji sakiniai („Nepražiopsok gardaus kąsnelio!“), taip pat paaiškinimai su dvitaškiais, klausimų ir atsakymų formos („Išsiruošei važiuoti? Devynis kartus pamatuok.“), kiek rečiau – inversijos, elipsės.

LEKSINĖS RAIŠKOS PRIEMONĖS

Antrasis publicistinio stiliaus ekspresyvių antraščių rašymo būdas – leksinių priemonių naudojimas. Dominuojančiomis antraštėmis galima laikyti tas, kurios sudaromos naudojant metaforas (a) ir metonimijas (b). Tokių antraščių daugiausia: a) „Miestas žvelgia aikščių akimis“, „Aleksoto tiltas vakarais dūsta“, „Pensijos nepaveja kainų“, „Įtariamajam žudikui jau tiksi kalėjimo laikrodis“, „Skaitmeninis fabrikas užsiaugino raumenų“ (apie naujos kartos DVD diskus), „Buvę bendražygiai neapykantos apkasuose“ (apie kauniečius signatarus, kurie negali prisiversti vieni kietiems paduoti rankos); b) „Odinis kamuolys sienų nepripažįsta“ (straipsnis apie futbolo komandos žaidimą užsienyje), „Mero kėdė mielesnė už parlamentaro“ (galvoje turimos pareigos), „Senamiestis per anksti eina miegoti“ , „Vilkikų vairuotojus drausmins naujas botagas“, „Estai vėl nušluostė nosį Lietuvai“.

Be metaforos ir metonimijos esama nemažai perifrazių vartojimo: „Virtualios erdvės paralyžius“ ( Internetas), „Šokis su peiliais mokyklos prieigose“ (= muštynės ), „Iš pelenų kyla svajonė“ (= po gaisro), „Demokratijos pamoką teks pakartoti“ (= rinkimus), kuriomis taip pat labai efektyviai pasiekiamas poveikis ir iš kart atkreipiamas  skaitytojo dėmesys.

Kiek plačiau rašant publicistinio stiliaus antraštes galima kalbėti apie frazeologizmų pasirinkimą. Čia gan dažnai vartojami tokie frazeologizmai, sustabarėję posakiai, kurie turi neigiamą konotaciją, pvz.: „Vienas kandidatas į merus jau iškėlė baltą vėliavą“ (pasidavė), „Seimas A. Pocių vėl kvies ant kilimėlio“ (pasikalbėti), „Arenos kaina tariama puse lūpų“ (labai tyliai, slepiama), „Biurokratai varo pedagogus eiti kryžiaus kelius“. Neigiamą konotaciją turintys frazeologizmai, dažnu atveju slepiantys ir ironiją, yra puiki priemonė antrašte pateikti ne tik informaciją, bet dar perteikti ir adresanto vertinimą.

Norint straipsnių antraštėmis perteikti neigiamą vieno ar kito reiškinio, dalyko vertinimą, pasirenkami menkinamąją vertę turintys posakiai („Jungtuvėse iš išskaičiavimo į jaunikių veidus nežiūrima“ – o paantraštė byloja: „Sostinės socialdemokratai tęsia flirtą su Rolando Pakso liberaldemokratais“; „Mero reveransas premjerui“). Tokių posakių žymiai mažiau, tačiau jais taip pat labai ryškiai pabrėžiamas asmeninis adresanto vertinimas.

Labai retai pasirenkamos tokios leksikos priemonės kaip hiperbolės (a) ar palyginimai (b): a) „Vaikiškas bučinys istorijai„ (fotografija su vaiku, kuris bučiuoja paminklą), „Su pavasariu neverta derėtis ( fotografija, kurioje užfiksuotas žibučių puokštelių pardavinėjimas); b) „Moteris kaip upė“ ir kt. Tokio tipo antraštės neišreiškia neigiamo vertinimo, rašomos paprastai virš straipsnių, kuriuose kalbama ne apie politiką, valdžios peripetijas, o tiesiog gražias kasdienybės akimirkas, kurių mūsų gyvenime nėra gausu, tad spaudoje jos retos.

Atskirai derėtų minėti antraštes, kuriose pavartoti intertekstualumo elementai ir terminai. Tokių antraščių spaudoje nėra gausu, tačiau jos išsiskiria iš visų kitų publicistinio stiliaus antraščių. Į publicistiką yra „atitempiama“ tautosaka (posakiai, patarlės) ir perfrazuojama, suaktualinama pagal šiandienos realijas: „Saldūs sąmokslai ir kartūs jų vaisiai“ (asociacijos su patarle „Mokslo šaknys karčios, o vaisiai saldūs), arba tiesiog posakiai „Nelaimė viena nevaikšto“, „Darbas darbą veja“, „Kiekvienas iš savo varpinės“, „Žmogus pats sau išsikasa duobę“ ( su patarle „Nekask duobės kitam, nes pats įkrisi“). Esama ir intertekstualumo atvejų, kai antraštėse pavartojamos frazės iš literatūros kūrinių: „Aštuonkampio stalo riteriai kausis už meną“ (iš karto suprantame, kad tai asociacija su „Keturiais muškietininkais“). Kiek rečiau į antraštes „braunasi“ terminai, tačiau yra tendencija, rodantį terminų gausėjimą. Vis dažniau spaudoje galima rasti tokių antraščių kaip „Mados infekcija“, „Rinkimų tiesioji“, „Meilės virusas“, „Skaitymo manija“ ir kiti. Terminas virusas palaipsniui įgyja teigiamą reikšmę ir vis dažniau atsiduria antraštėse, pvz.: „Keturiasdešimtmetė neatsikrato adrenalino viruso“, „Mados „virusas“ abejingų nepaliko“.

Geriausiai sintaksinių ir leksinių priemonių pasiskirstymą parodo diagrama, sudaryta atsitiktinai paėmus šimtą ekspresyvių antraščių ir jas suklasifikavus pagal atskirus leksinius ir sintaksinius vienetus.
antrastes
Visgi matyti, kad ekspresija daugeliu atveju antraštėse lemia leksinės priemonės.

IŠVADOS

1. Ekspresyviosios antraštės publicistikoje rašomos naudojant sintaksines ir leksines raiškos priemones, tačiau pastarosios dominuoja, nes yra produktyvesnės.

2. Pastebima tendencija, kad publicistinio stiliaus antraštėse iš sintaksinių raiškos priemonių dažniausiai pasirenkami dvitaškiai, t.y. pateikiant teiginį ir jį plačiau paaiškinant, ir brūkšniai, kuriais rodomas minties šuolis bei  tuo kuriamas  netikėtumo įspūdis.

3.  Kai naudojamos leksinės raiškos priemonės rašant antraštes, paprastai pasirenkamos metaforos ir metonimijos, rečiau perifrazės su frazeologizmais, kurie daugeliu atveju turi neigiamą konotaciją. Rečiau naudojamos litotės ( tai semantinės meninės raiškos priemonės, žodis ar žodžių junginys, kuriuo vaizduojamojo daikto, reiškinio ar veiksmo ypatybės yra sumažinamos, sumenkinamos), palyginimai, terminai (vis dažniau įgyjantys teigiamą konotaciją), bet jiems kaip tam tikra atsvara tampa menkinamąją vertę turintys pasakymai, intertekstualumas, hiperbolės.

_________________________

Daugiau apie tai skaitykite:

Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)
Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)
Meninės raiškos priemonės (1)
Meninės raiškos priemonės (2)
Metafora ir metonimija
Bendroji referencijos vartojimo apžvalga Antano Škėmos romane „Balta drobulė“