Žyma: kultūra

Reklama – visuomenės kultūros dalis

Įvairių šalių ir visuomenės struktūra yra gana skirtinga tiek socialiniu, tiek etiniu, tiek ir kultūriniu turiniu, taigi, kiekvienos šalies reklama lyg ir turėtų būti savita. To reikalauja ne tik teorinės reklamos nuostatos, bet ir naujumo principas. Kiekvienos reklamos raiška turėtų būti nuolat kintanti. Remiantis šiais principais, reklamoje turėtų būti atsisakyta tipiškų bruožų, o tai reiškia, kad kiekviena reklama teoriškai ir praktiškai turėtų sunaikinti potencialaus vartotojo suokimo inerciją apie vis kitokį reklamuojamą produktą.

Kalbėti apie lietuviškos reklamos originalumą neleidžia reklamos rinkos analizė. Jos duomenimis didžiąją lietuviškos reklamos dalį sudaro užsienio šalių prekės ir reklamos tekstų adaptacijos. Vienas svarbiausių veiksnių, turinčių didžiausią poveikį vartotojui – reklamos struktūra ir jos turinys.

Pati pirmoji reklamos dalis – antraštė, antroji – pagrindinis tekstas, trečioji – šūkis. (Plačiau apie tai galite skaityti: Reklamos tekstas ir jo struktūra, Reklamos tekstas ir jo struktūra II dalis.

Sėkmingai reklamai labai svarbi įžanga, nes ją skaito penkis kartus daugiau žmonių, nei tolimesnį tekstą. Reklamos kūrėjai jai skiria ypatingą dėmesį, nes joje pateikiama informacija pirmiausiai išgirstama, nuo jos priklauso viso teksto psichologinis ir emocinis tonas. Įžanga lemia, ar reklamos adresatas taps potencialiu vartotoju ar ne. Ši kompozicinė reklamos dalis privalo būti trumpa, originali, todėl, norint padidinti reklamos teksto poveikį, įžangos grafiškai aktualizuojamos. Jos gali būti skiriamos į keletą grupių:

  • Retrospekcinės ir prospekcinės;
  • Konstatuojamosios, klausiamosios ir skatinamosios;
  • Informacinės, apeliacinės ir estetinės.

RETROSPEKCINIO tipo įžangos kuriamos remiantis ankstesne faktine informacija, todėl reklamuojamas objektas yra priešinamas arba lyginamas su tokiu pat, tik pamirštu, reklamuotu anksčiau objektu.

PROSPEKCINĖSE įžangose potencialaus vartotojo dėmesys orientuojamas į reklamuojamo objekto pristatymą.

KONSTATUOJAMOSIOS įžangos nusako funkcinę paskirtį. Tai neutraliausia įžangų funkcija, nereikalaujanti specialių raiškos priemonių. Ji paremta tiesiogine nuosaka arba realumą rodančia sakinio struktūra be jokios nuostatos.

KLAUSIAMOJO tipo įžangos reiškiamos klausiamaisiais sakiniais. Jų tikslas – imituoti simetrišką, tiesioginio ryšio su potencialiu vartotoju kanalą, aktyvinti jo psichinę veiklą ir taip skatinti perkamąją galią.

SKATINAMOSIOS įžangos kviečia adresatą rinktis reklamuojamą objektą.

INFORMACINĖS įžangos praneša apie reklamuojamą objektą dėmesį atkreipiant į siūlomas naujoves, todėl didžiausią įtaką turi aktyviai į reklamos informaciją reaguojančiam žmogui.

APELIACINĖSE IR ESTETINĖSE įžangose realizuojamas emocinis poveikis. Apeliacinio tipo įžangose dėmesys atkreipiamas ne tik skatinimo aktą žyminčiomis kalbinės raiškos priemonėmis, bet ir iškeliamais reklamuojamo objekto privalumais. Estetinio tipo įžangų paskirtis – maloniai nuteikti adresatą, todėl santykis su reklamuojamu objektu reiškiamas meniniu vaizdu, eiliuotą forma turinčiu fragmentu ir žinomų tekstų perfrazavimu. Tačiau tokio tipo reklamų įžangų nėra labai daug.

Įžangos sudomina vartotoją, išskiria reklamuojamą objektą iš dirgiklių gausos, o pagrindinis reklamos tekstas pateikia svarbiausią informaciją, akcentuoja tas savybes, kurios geriausiai padeda parduoti, nurodo naudą, grafiškai akcentuoja prekių ženklą. Šioje dalyje informacijos priėmimo koeficientas tiesiogiai proporcingas adresato įsitraukimo į reklamą laipsniui.

__________________________

Daugiau skaitykite:

Reklamos tekstas ir jo struktūra (I dalis)
Reklamos tekstas, struktūra ir poveikis
Reklamos tekstas ir jo struktūra (II dalis)
Reklama ir jos atsiradimas
Reklamos pabaiga – šūkis

Straipsnis parengtas pagal Ramunės Čičirkaitės paskaitą.

Ekokritikos užuominos Roberto Keturakio eilėraštyje „Baltuojant ievoms”

Ankstesniame straipsnyje „Kas bendra tarp ekokritikos ir literatūros?” buvo pristatytas ne tik ekokritikos terminas, be ir pati ekokritika kaip mokslas, tad šio straipsnio tikslas yra parodyti, kaip galima būtų analizuoti tekstus ekokritikos aspektu, kada verta tekstą skirti ekoktekstams, o kada ne. Analizei pasirinktas Roberto Keturakio eilėraštis „Baltuojant ievoms”.

764979931_9947138d10Visiems žinomas posakis „gamta – mūsų namai“ yra reikšmingas kalbant apie žmogiškąjį interesą gamtos atžvilgiu. Civilizuota tauta turėtų suvokti, jog egzistuoja tik todėl, kad tam yra gyvybiškai svarbi terpė – gamta. Tokia tauta, norėdama išlikti, turi remti kitas kultūras (kultūra suvokiama labai plačiai, todėl čia priskirtina ir gamta). Taigi, gamtiškoji aplinka, turėtų būti netgi svarbesnė, nei žmogiškieji interesai. Roberto Keturakio eilėraštyje „Baltuojant ievoms“ šis požiūris suskamba pakankamai stipriai:

Baltuojant ievoms

Nesiblaškysiu gaudynėse žiedo ir kvapo
baltuojant ievoms Jiesios atvašynuos
kur slenksčių srovės ūžesys plevena už miegą švelnesnis

Atrodo tiktai prisiminsiu brazdo nuodą kartoką
kai džiūsta ūmai gomurys o ištartas žodis
neatsisuka tartum šalpusnis vėsiąja puse ir nuvysta

Tiktai prisiminsiu kaštono spalvos akių liepsną
jos apšviestą jausmą kad laukiantiems kantriai stebuklo
atleisti galėsime viską – tik niekad apkartusio liūdesio

O vis dėlto mes nepastebėjom svarbiausio:
be garso epušės lapai virpėjo ir šviesą gaudė
nors nė mažiausio pakvaišusio vėjo nebuvo

Eilėraščio pavadinimas ir pats tekstas nepaneigiamai kalba apie gamtą, ją mini, aprašo, tačiau toks paviršinis žvilgsnis dar nėra pakankama priežastis Keturakio poezijos tekstą laikyti ekotekstu. Vertėtų pažvelgti giliau.

Pirmasis posmelis pradedamas žodžiu „nesiblaškysiu“, kuris žvilgsnį kreipia į žmogiškąjį potyrį, žmogaus interesų lauką; tai jo asmeninė būsena ir nuostata, kuri iškeliama į priekį kaip esminis žmogiškasis interesas, ir tik toliau dėmesys kreipiamas į gamtos sferą. Visgi yra pagrindo tvirtai teigti, jog ir gamta čia vaidina ne antraeilį vaidmenį, priešingai – sutelkiamas dėmesys į tokius svarbius dalykus kaip gamtos procesas, vyksmas: t.y. žydėjimas, kvapų skleidimas, ūžesys. Tai, kad gamtiškoji aplinka eilėraštyje yra tikrai reikšminga ir suvokiama ne kaip duotybė ar konstanta, supràstina iš to, kokių pastangų ji reikalauja iš ją stebinčio žmogaus. Gamtos kaip natūralios mūsų aplinkos suvokimui nepakanka regėjimo – daug svarbiau yra paliesti, apčiuopti, užuosti, išgirsti ar net paragauti. Tik toks visų galimų pojūčių sutelkimas ir panaudojimas gamtai suvokti gali byloti apie tikras ir grynas pajautas gyvosios gamtos atžvilgiu. Taigi, balti ievų žiedai, kvapas, ūžesys, švelnus plevenimas – ne kas kita, kaip pojūčiais suvokiama gamtos komunikacija su žmogumi, mokėjimas skaityti gamtą, atkoduoti jos teikiamus informacijos srautus.

Antrasis ir trečiasis eilėraščio posmeliai jau koduoja visiškai kitokią informaciją. Pradedant savojo „aš“ iškėlimu ir žodžiu „prisiminsiu“, nors ir pasitelkiant gamtiškosios sferos realijos, formuojama mintis, kad žmogiškasis aspektas čia ima viršų, svarbesni lyg ir prisiminimai, o ne tiesioginė komunikacija su Gamta. Žinoma, regos ir skonio receptoriai nelieka nepanaudoti, bet vėl gi, tik įspūdžiui sustiprinti, kai dėmesys koncentruojamas ties „aš“ (prisiminsiu nuodą, akių spalvą), ties „man“ (džiūsta gomurys), ties „jiems“ (laukiantiems stebuklo) ir ties „mes“ (atleisti galėsime). Žmogiškasis interesas šiuo atveju ima viršų, o gamtos vaizdiniai tampa epitetais ar aiškiai išreikštais palyginimais.

Reikšminga paskutinioji strofa, kurioje svarbiau už viską tampa mokėjimas įsiklausyti, pajausti, pamatyti, ko paprastai neįgudus akis nepastebi. Svarbiausias akcentas – gamtos pulsas ir ritmas, pagaunamas rega bei klausa. Gamtos interesas išties tampa sureikšminamas, bet ne per reikšminamas. Tuo pačiu pripažįstama gamtos harmonizuojanti galia ir jos gamtiškoji jėga, kuri kartais nėra tokia paprasta, kaip iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti. Tokį teiginį nuolat pabrėžia ir ekokritikai, kritikuojantys antropocentrinio mąstymo vieną iš klaidų – prielaidą, jog visuomenė yra sudėtinga, o gamta paprasta; jog visuomenė yra subtili ir įdomi, o gamta nuobodi ir visiškai aiški. Tačiau taip toli gražu nėra.

Nepaisant keleto asociacijų su pačiu žmogumi ir turint omeny reikšmingesnį gamtos dominavimą kaip procesą, o ne statišką vaizdinį ar aplinką, mokėjimą ją skaityti, su ja komunikuoti, galima teigti, kad šis R. Keturakio eilėraštis galėtų pretenduoti į ekotekstus.

__________________________

Daugiau apie tai skaitykite:

Kas bendra tarp ekokritikos ir literatūros?
Roberto Keturakio eilėraštis „Gėlės” – NE ekoteksto pavyzdys
Ekokritika ir Roberto Keturakio proza
Ahasferas literatūroje (1 dalis)
Ahasferas literatūroje (2 dalis)

Keturakis Robertas, ir niekad vėlai, Vilnius: Lietuvos rašytojų sąjungos leidykla, 2005, p. 10.

Meninė individualizacija ir apibendrinimas

Pasaulis atkuriamas meno kūrinyje nėra absoliučiai realus. Jis greičiau yra frikcinis – tikrovėje neegzistuojantis. Meninė kūrėjo išmonė kuria kaip ir savarankišką, niekur neegzistuojantį pasaulį. Čia veikėjas yra be savo autentiško priešistorės. Veikėjus priimame tokius, kokius matome prieš savo akis, t.y. tiek, kiek pasakyta pačiu kūriniu.

Autobiografinio pobūdžio kūriniuose meninė išmonė turi ne mažesnes teises, nei reali istorija. Tarkim, pavyzdys šioje vietoje galėtų būti V. M.- Putino romanas „Altorių šešėly“. Jame Liudo Vasario ir Putino santykis yra panašus kaip lyrinio „aš“ ir poeto. Kitaip tariant, Liudas Vasaris yra autoriaus asmenybės reiškėjas. Net ir biografinio pobūdžio kūrinyje individualybė turi įgijusi bendruosius apibendrintus meninės fantazijos bruožus. Apie fikciją literatūros kūrinyje kalba ir toks dalykas, kad įvykiai kinta fragmentiškai. Jiems nebūdinga absoliuti chronologija ar tvirta loginė seka. Laiko ir įspūdžio neatitikimą stebime lyrikoje, kada gyvenime trunkanti akimirka eiliuotame tekste užima visą erdvę.

Gyvenimo ir kūrinio logika yra skirtinga. Tikrovės iliuzija literatūroje neišvengiama, ji kuriama sąmoningai. Personažai turi vardus, likimus. Žinoma, fikcijos įtaiga priklauso nuo menininko, t.y., kiek jis sugeba įsigyventi į dvasinę savo personažų būtį. Taigi, iš kur tada atsiranda literatūroje apibendrinimo pojūtis?

Apibendrinimo pojūtį formuoja kalbos prigimtis. Kiekvienas žodis kalboje reiškia ne tik konkretų daiktą, bet apskritai nurodo savotišką vienarūšių daiktų grupę.

Apibendrinimą formuoja ir literatūros funkcinė paskirtis. Žodžio menas skirtas įprasminti bendražmogiškus tikslus, net ir lyrika, kalbanti „aš“ vardu, yra tarsi lyrika, realizuota kaip „tu“.

Laikui bėgant individualumo ir apibendrinimo santykis keitėsi. Pavyzdžiui, XVII a. klasicizmo epochoje besąlygiškai buvo vertinama tik tai, kas visuomenėje priimta, o visa kita atmestina, kaip svetima. XVIII a.- XIX a. romantizmas atmetė viską, kas neindividualu, o pirmame plane turėjo būti žmogaus santykis su pasauliu. Realizmo kryptys turėjo pretenziją viską sujungti į vieną krūvą. Tuo metu buvo siekta vaizduoti žmogų ir jo būtį, kuri būtų apspręsta, nulemta istorinių aplinkybių.

Individualizavimo ir apibendrinimo išraiška priklauso nuo literatūrinių madų, tačiau lygiai taip pat ir nuo rašytojo prigimties, talento pobūdžio. Pavyzdžiui, Žemaitės patirtis sąlygojo individualų vaizdavimo principą, tad ji kūrė individualius personažus. Vydūnas – filosofinės prigimties atstovas siekė įkūnyti apibendrinimu pagrįstą mąstymo būdą. Jo protas skatino pasaulio konkretybėje ieškoti apibendrinimų. Yra kūrėjų, kurie puikiai sujungė ir vieną, ir kitą vaizdavimo tipą: V. Krėvė knygoje „Šiaudinė pastogė“, „Raganius“, kur pasireiškia psichologinės individualizacijos, o „Dangaus ir žemės sūnūs“ panašumų turi su Vydūno kūriniais, kur glūdi žmogaus egzistenciją apibūdinančios tiesos.

Taigi, apibendrinant galima sakyti, kad:

1) Meninė individualizacija ir apibendrinimas – tai dvi pagrindinės kūrėjo saviraiškos formos. Jas rašytojas pasirenka priklausomai nuo talento tipo ir nuo vaizduojamo objekto.

2) Apibendrinimo principą formuoja ir kalbos prigimtis, ir literatūros visuotinumo funkcija.

3) Įvairiose kultūrinėse epochose individualizacijos ir apibendrinimo santykis keitėsi priklausomai nuo žmogaus kaip individo sampratos.

__________________________

Daugiau skaitykite:

Literatūros ir dailės sąsajos
Estetinis santykis įvairiose meno srityse
Vidinis monologas ar sąmonės srautas?
Literatūrinė srovė ar kryptis?
Literatūra – žodžio menas. Panašumai ir skirtybės su kitais menais. (I dalis)
Literatūra – žodžio menas. Panašumai ir skirtybės su kitais menais. (II dalis)
Literatūros mokslas, objektas ir šakos

„Iš literatūrinių prisiminimų”

Anekdotai ir frazeologizmai apie rusus ir gudus (2 dalis)

Frazeologizmų apie rusus lietuvių tautosaka nefiksuoja, tačiau pasitaiko vienas kitas apie gudus. Gudais bendrąja prasme yra laikomos slavų tautos (lenkai, rusai ir t.t.), todėl prie anekdotų apie rusus pravartu aptarti ir frazeologizmus apie gudus.

Lyginti anekdotų ir frazeologizmų reikšmių nelabai galima, o ir bendrų kultūrinių bruožų bendrumų nėra. Pasitaiko tik vienas kitas savitesnis ir retesnis frazeologizmas kaip ◊ eik po gudo ratais – sakoma varant.

Iš esmės, rusai, ko gero, viena iš tų tautų, kurios daugiausia įtakos turėjo lietuvių kultūrai, bet nėra palikus mūsų kalboje ir mąstysenoje jokių sustabarėjusių konstrukcijų – frazeologizmų.

Apibendrinant galima sakyti, kad aprašius keletą anekdotų grupių ryškėja keletas bendrų bruožų:

1. Anekdotuose apie kitataučius skiriami šeši kitoniškumai: religija, papročiai, luomų skirtybės, kalba, kuri paprastai mėgdžiojama, išvaizda ir neigiami būdo bruožai. Tokiam skirstymui nepaklūsta frazeologizmai. Nors jiems taip pat būdingas stereotipinių tautos bruožų kodavimas sustabarėjusiuose žodžių junginiuose, tačiau dažnu atveju frazeologizmai nepaklūsta šiai logikai ir fiksuoja daugelį kitų realijų, kurios net nesusijusios su viena ar kita tauta.

2. Taip, kaip kiekviena tauta yra savita ir išskirtinė bendrajame tautų kontekste, taip ir anekdotai apie vieną ar kitą tautą paprastai labai taikliai atspindi jų tautos dvasią. Be to, kuo tauta geriau yra pažinta, tuo daugiau kultūrinių bruožų slepia anekdotai. Frazeologizmai labiau konotuoja pavienius gyvenimo reiškinius.

3. Didžiulėje masėje anekdotų išsiskiria dvi ryškios grupės: anekdotai, plitę ir išpopuliarėję tam tikru istoriniu momentu, kuris tautai buvęs kritinis – karai, okupacijos, taip pat atspindintys ir šių dienų politinius įvykius, ir tie, kuriuose juokiamasi iš visais laikais pasitaikančių ydų.

4. Frazeologizmai dėl savo sustabarėjusios struktūros ir pastovios reikšmės mažiau reaguoja į gyvenimo ir kultūros pokyčius. Jie, lyginant su anekdotais, yra pastovesni, beveik nekintantys ir labiau orientuoti į kalbinį lygmenį nei etnokultūrinių stereotipų akcentavimą.

__________________________

Daugiau apie tai skaitykite kituose straipsniuose:

Anekdotai ir frazeologizmai apie žydus (1 dalis)
Anekdotai ir frazeologizmai apie žydus (2 dalis)
Anekdotai ir frazeologizmai apie čigonus
Anekdotai ir frazeologizmai apie vokiečius
Anekdotai ir frazeologizmai apie rusus ir gudus (1 dalis)
Anekdotas ir frazeologizmas – lietuvių kultūros reiškiniai

Anekdotai ir frazeologizmai apie rusus ir gudus (1 dalis)

Nemaža anekdotų yra ir apie mūsų artimus kaimynus rusus. Žiūrint iš istorinės perspektyvos, juos lietuviams teko pažinti iš labai arti ir nemaža laiko, todėl šios tautos etnokultūriniai stereotipai anekdotuose itin ryškūs. Pradedant rusams būdingu girtuokliavimu, nesusikalbėjimu su kitais, nevalyvumu, technikos neveikimu ir baigiant gražia ekonomikos aureole – viskas suvedama iki politikos reikalų ir istorinės situacijos, kada Rusiją valdė patys garsiausi vyrai – Stalinas, Chruščiovas, Brežnevas.

Neišvengiamai atsikartoja ir to meto realijos: bunkeriai, partijų suvažiavimas, kur dažnai vyksta veiksmas, tankai, lageriai, maisto produktų stoka, komunizmas, socializmas, gero gyvenimo iliuzija, perdėtas darbingumas kolūkiuose, girtavimas ir kt. Iš esmės, tai skiriamieji anekdotų bruožai ir temos, kurios būdingos rusų kultūrai:

„Nuvažiavo Gorbočiovas į kažkokį kolūkį pažiūrėti, kokia ten tvarka, kaip kolūkiečiai gyvena. Susitinka moteriškę ir klausia:
– Sakyk, pirmininkas geria?
– Geria.
– O pavaduotojas?
– Irgi geria.
– Tai reikia keisti visą aparatą.
– Būtinai! Senuoju nebesuspėju naminės varyti.“

Sprendžiant iš tautosakinių anekdotų ir anekdotų dabartinėse interneto svetainėse, temos ne tiek keičiasi, kiek varijuoja. Kintant realijoms, rusų visuomenėje ima rastis „naujieji rusai“ – elitu nepavadinsi, bet absoliutaus turčiaus etiketė puikiai tinka. Tai žmonės, kurie perka prabangos prekes savo malonumui ir gyvena tam, kad gerai atrodytų prieš kitus. Anekdotus apie juos nors rieškučiomis semk. Lyginant su tautosakiniais anekdotais, savita tai, kad juose fiksuojamos ne istorinės situacijos, istorijos raidos įvykiai, o tiesiog kultūros situacija ir kultūringumo lygis. Nors, žinoma, girtuokliavimas ir nevalyvumas tėra išlikęs:

„Nusibodo naujajam rusui važinėti 600 – uoju „Mersedes‘u“. Galvojo jis, galvojo, kokią čia sau kitokią mašiną nusipirkti. Ir nusprendė, kad geriausia bus nusipirkti „Rols Rois‘ą“. Didelė mašina, dar ko gero net geresnė už tą 600-ąją… Nusipirko jis tą „Rols Rois‘ą“, atsisėdo į jį, o ten – visur natūrali oda! Visur natūralus medis! Viskas automatizuota, variklis dar galingesnis, nei mersedeso, traukia kaip žvėris. Visur visokiausių mygtukų, viskas kilnojasi, sukiojasi, baras išvažiuoja… bet… vienas trūkumėlis vis tik yra – vairas dešinėj pusėj… „Et, – galvoja naujasis rusas. – Dešinėj, tai dešinėj… Bus gerai ir taip…“ Tačiau greitai išlindo dar didesnis trūkumas – kai jis spjauna per langą, taip vis į žmoną pataiko…“

___________________________

Daugiau apie anekdotus ir frazeologizmus skaitykite kituose straipsniuose:

Anekdotai ir frazeologizmai apie žydus (1 dalis)
Anekdotai ir frazeologizmai apie žydus (2 dalis)
Anekdotai ir frazeologizmai apie čigonus
Anekdotai ir frazeologizmai apie vokiečius
Anekdotas ir frazeologizmas – lietuvių kultūros reiškiniai
Anekdotai ir frazeologizmai apie rusus ir gudus (2 dalis)